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退出營銷 我國家電業(yè)面臨新一輪流通革命
作者：佚名 日期：2001-6-27 字體：[大] [中] [小]
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近年來，輪番上演的價格戰(zhàn)，使當(dāng)前我國市場化程度最高的行業(yè)之一--家電業(yè)越來越明顯地暴露出市場化生產(chǎn)與“大而全”營銷管理不相適應(yīng)的矛盾和弊端，進(jìn)而影響到整個行業(yè)利潤的提高和產(chǎn)業(yè)升級。專家認(rèn)為，家電業(yè)正面臨著新一輪流通革命，家電生產(chǎn)企業(yè)逐步退出市場營銷環(huán)節(jié)勢成必然。
自二十世紀(jì)八十年代以來，我國家電業(yè)迅速崛起。經(jīng)過八十年代中期和九十年代初期兩輪高速發(fā)展之后，家電業(yè)開始進(jìn)入成熟期，誕生了一批產(chǎn)品質(zhì)量過硬、技術(shù)含量高、服務(wù)體系完善、綜合實力強(qiáng)的國產(chǎn)知名品牌。洋品牌開始全線萎縮，長虹、海爾、TCL等國產(chǎn)品牌替代洋品牌確立了國內(nèi)家電市場的主導(dǎo)地位，唱起了主角。
國內(nèi)家電業(yè)從此進(jìn)入了一個產(chǎn)業(yè)規(guī)模迅速擴(kuò)張、產(chǎn)品逐漸供過于求、市場不斷細(xì)化等為主要特征的“春秋戰(zhàn)國”時期。各家電企業(yè)八仙過海，各顯神通，在比質(zhì)量、比款式，拚技術(shù)、拚服務(wù)的同時，紛紛祭起價格戰(zhàn)的大旗，陷入了廠家和商家都不愿看到的價格戰(zhàn)的泥淖，欲罷不能。
價格戰(zhàn)這把“雙刃劍”，在促進(jìn)了市場銷售，提高了國產(chǎn)品牌占有率的同時，卻造成了全行業(yè)利潤的下滑，行業(yè)競爭力下降，一度陷入沉寂的洋品牌去年起又卷土重來。有關(guān)專家指出，一個重要的原因是新時期家電業(yè)流通體制滯后所致。
二十世紀(jì)八十年代以前，我國家電生產(chǎn)企業(yè)基本上不參與市場流通，產(chǎn)品銷售主要由國有商業(yè)企業(yè)進(jìn)行；到了八十年代中后期，因無法接受國有商業(yè)主渠道流通費用高、流通效率相對較低的傳統(tǒng)營銷模式，國內(nèi)一些有條件的家電企業(yè)開始以直銷的形式，自辦流通網(wǎng)絡(luò)，建立自己的銷售隊伍和營銷網(wǎng)絡(luò)；進(jìn)入九十年代，伴隨著產(chǎn)業(yè)分工的細(xì)化，少數(shù)以代理制、買斷制等為主要經(jīng)營方式的專業(yè)家電流通企業(yè)開始出現(xiàn)，生產(chǎn)企業(yè)退出市場營銷環(huán)節(jié)初現(xiàn)端倪。
有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前我國家電企業(yè)與流通有關(guān)的費用居高不下，最高已接近產(chǎn)品價格的一半。家電企業(yè)在大做質(zhì)量、技術(shù)、服務(wù)、價格等文章的同時，生產(chǎn)環(huán)節(jié)的利潤、效益空間已被挖掘到很小，流通環(huán)節(jié)已成為我國家電業(yè)降低成本的最大源泉。
近幾年，在家電營銷占主導(dǎo)地位的直銷模式，雖然在家電業(yè)發(fā)展初期的產(chǎn)業(yè)規(guī)模較小、產(chǎn)品供不應(yīng)求時，減少了中間環(huán)節(jié)費用，為企業(yè)降低成本起到了重要作用，但由于投入大，日常維持運轉(zhuǎn)費用高，隨著產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，產(chǎn)品供大于求，企業(yè)背上了沉重的成本包袱，有苦難言。如TCL集團(tuán)，其銷售網(wǎng)絡(luò)包括34個銷售分公司、198個經(jīng)營部、1.2萬名銷售人員，一年下來，僅人員工資一項就是一筆龐大的開支。
與此同時，隨著價格戰(zhàn)在家電領(lǐng)域的蔓延，由彩電到空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、微波爐等，狼煙四起，產(chǎn)品價格一路下跌，直抵成本線，家電生產(chǎn)企業(yè)已讓位于經(jīng)銷商，失去了對價格戰(zhàn)的主控權(quán)，對家電產(chǎn)品價格和流通市場的影響力日趨微薄。
一些由傳統(tǒng)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)軌而成或新成立的專業(yè)家電流通企業(yè)，通過對廠家實行“先付款后提貨”、“區(qū)域總代理”、“買斷經(jīng)銷”等，獨立運作市場并承擔(dān)市場風(fēng)險，減少了流通成本，加快了資金回籠，因而受到市場歡迎。然而，就是這種適應(yīng)產(chǎn)業(yè)分工細(xì)化需求的新型營銷模式，由于受目前國內(nèi)家電生產(chǎn)企業(yè)自給自足、“大而全”營銷體制的制約，市場需求嚴(yán)重不足，推廣速度緩慢，效果大打折扣。
中南財經(jīng)政法大學(xué)博士生導(dǎo)師谷克鑒教授說，改革現(xiàn)行的家電流通體制，讓家電生產(chǎn)企業(yè)退出市場營銷環(huán)節(jié)，尤其是零售環(huán)節(jié)，成立專業(yè)化、社會化的家電流通企業(yè)，建立專門的銷售服務(wù)體系，既是當(dāng)前降低企業(yè)生產(chǎn)成本，提高產(chǎn)品市場競爭力，進(jìn)而全面提升我國家電業(yè)水平和檔次的迫切之舉，也是為迎接入世，適應(yīng)產(chǎn)業(yè)分工細(xì)化需求和國際零售業(yè)的發(fā)展趨勢，與國際接軌，應(yīng)對國際市場競爭的必然要求。國內(nèi)家電業(yè)應(yīng)打破自給自足、“大而全”的營銷體制束縛，政府和金融、稅收等有關(guān)部門也要在政策、資金等方面予以培植和扶持，為家電流通企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造一個良好的發(fā)展環(huán)境。(田建軍)